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重新發現品牌營銷的藝術

數字技術已經改變了品牌營銷的本質。但是,只有品牌理念才能解決傳統品牌建設舉措與因技術和廣泛的消費者增權而釋放的機遇之間存在的緊張態勢。

  當今的數字化狂潮導致許多人宣稱廣告“已死”,或者“應死”。但是,他們會不會弄錯了?

  受到華麗的大數據的誘惑,品牌開始把重心從廣告宣傳轉移到了數字營銷上,以免被貼上“保守”,甚至更糟糕的“過時”的標簽。其結果往往事與愿違:缺乏明確的品牌主張和創意執行,最新的視頻、社交媒體內容和應用均難以激發購買欲或品牌忠誠度。

  的確,傳統已被顛覆,數字化世界只有變量,沒有常量。CEO們尋求救贖自身的良機,沉醉于新方法能夠最大化投資回報的承諾之中。典型的《商業內幕(Business Insider)》標題:“大數據可以幫助營銷人員創收2000億美元。”流行詞匯比比皆是:CRM(客戶關系管理)、Cookies、數字生態系統、體驗優化以及平臺化等等。廣告界正在經歷著前所未有的動蕩。

  數字化救贖?

  數字技術提供了不計其數的方法吸引消費者。品牌宣傳可以轉化為品牌“報刊”,利用社交網絡全天向消費者推送相關的“新聞”。品牌應用——從Tablespoon.com,General Mills’online recipe portal,到Allergy cast,Johnson&Johnson’s pollen index counter——將被動接受的命題轉化為了實際的服務。

  但是,有一件事是確定的。無論我們銷售可樂還是計算機,各種數字渠道帶來的機遇中,關聯與混亂并存。除非營銷人員掌握了品牌建設的永恒原則,否則他們將一事無成。在紛繁復雜的數字世界,營銷的終極律條依然成立:一致性至上。如果背后缺乏長期的理念,最新的數據挖掘技術或增強現實應用將在后臺環境中毫無用武之地。

  是的,數字領域提出了更大的挑戰。但是,太容易忽略消費者本身了——推動他們的欲望,以及品牌在他們的生活中發揮的作用。請記住,消費者只會被擁有明確相關主張的品牌所吸引。回到1917年,創建了同名公司的J.Walter Thompson發表了不朽的言論:“在你的產品或業務中總有一些‘與眾不同’的地方,例如可以演繹成精彩故事的理念,這是如此的重要和引人注目,以至于能夠讓你的產品從競爭對手中脫穎而出,并且被你的目標客戶視為絕對獨一無二的精.品。”2014年,JWT迎來了150周年慶典。

  超鏈接“永遠在線”的數字生活方式帶來了萬花筒般的新選擇和壓力,讓一些人變得無所適從。為了努力避免被視為保守或過時,廣告和營銷專業人員陷入了技術的誘惑中而無法自拔。我們部署了最新的數字創新,卻沒有充分考慮最基礎的品牌戰略和信息一致性。最終讓消費者變得困惑更多,忠誠更少。

  在這種迷惑之中,規則尤其能讓人放心。市場營銷實踐可能是不斷發展的,但品牌建設的基本要素在今天和五十年前是相同的。如今,強大的品牌可以獲得溢價,而優秀的品牌理念可以產生利潤。

  因技術和廣泛的消費者增權而釋放了新的機遇,在這些機遇與傳統的品牌建設舉措之間存在著緊張的態勢,只有品牌理念能夠解決這個問題。傳統的品牌建設是自上而下的,由制造商闡述,并由信息透明度和對消費者動機的深刻理解來推動。技術提供的新機遇是自下而上的,來自并服務于目標群體。

  新參與方式的本質

  毫無疑問,數字技術影響著生活和品牌。從視頻游戲到提供自我表達新平臺的社交網絡,再到利用按鈕連接乘客與駕駛員的Uber打車應用,數字世界實現了生活方式機遇和消費者增權的大爆發。受眾需要一種聲音。他們希望加入到樂趣中——和發布廣告的品牌一起參與其他的娛樂選項。消費者想要從忠誠中得到回報。他們不希望被居高臨下地教導。

  這就是新參與方式的本質——消費者想要的不僅僅是雜亂而短暫的狂歡。現在,參與不像訂婚,更像結婚:消費者和制造商之間長期而豐富的對話,并為雙方帶來實實在在的好處。參與需要具有同等效力和架構。營銷人員必須努力實現同時允許消費者參與品牌、賦權營銷人員管理信息的目標。

  品牌理念:從混沌到有序

  出色的品牌理念雖然無形,卻能夠整合跨媒體、地域和文化的信息。它依然是消費者忠誠度、高效率媒體投放以及整體運營的關鍵所在。

  在一個粗放的品牌發展中,品牌理念確保跨時間和跨媒體的一致性。耐克始終秉持“Just do it”的精神,無處不在。Axe除臭劑向尋求美妙約會的人群承諾“無法抗拒的吸引”,無處不在。

  品牌理念不僅僅是一種定位聲明。它明確了消費者和品牌之間的長期關系,并隨著時間的推移始終保持一致。它本質上是交互的,并支持跨數字和模擬媒介的參與。獨特的品牌理念源自產品真理,即產品的差異化特性,而品牌真理是通過一致宣傳積累了長期資產。例如,多芬香皂包含1/4保濕霜——這是產品真理;強生與柔和特性的長期關聯——這是品牌真理。

  從被動接觸到主動參與

  創意執行必須是品牌理念的表達,并且必須全部是品牌靈魂的體現。

  現代商業環境競爭超級激烈,發展日新月異,因此,營銷內容必須非常有趣。創意執行必須具有說服力,信息必須精心制作,但我們目前關注的是深度參與傳播的成功。

  人們使用、發揮和傳播理念的時間越長,他們在品牌中的參與越深。例如,Axe除臭劑在日本推出的“性感警報”,是一款日常提醒呼叫。每天由不同的漂亮女孩在智能手機上發送,鈴聲會提醒年輕人利用Axe獲得最大化的“性感評分潛力”。

  參與理念必須明確,這樣才能成為比個體宣傳渠道更客觀和龐大的媒介。理念應該統一傳達,覆蓋從電視到手機、社交媒體平臺、應用、視頻游戲,甚至店內貨架標牌等所有載體。

  品牌建設的基礎沒有發生根本變化,但參與的實質有了根本的不同。遵循品牌建設的基礎標準而精心打造的戰略和執行依然是我們的導向。作為品牌先鋒,我們必須勇于探索全新數字海洋中的淺灘。但是,我們決不能因為焦慮和彷徨而擱淺。永恒理念也可以煥發新的光彩。(Tom Doctoroff是JWT亞洲區的首席執行官,以及《Twitter不是一種策略:重新發現品牌營銷的藝術》的作者,該書對照闡釋了傳統營銷與數字營銷,重新將品牌理念置于人們關注的核心區域。





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